Hogy készült a Trapper farmer? Mennyire volt menő a szocializmusban a Levi’s? Mit jelentett a Tisza cipő? Egyáltalán: milyen volt a divat a rendszerváltás előtt Magyarországon? Hogy nyomult be a divat terepére a politika? Mindenre választ kaphatunk dr. Müller Fruzsina Jeanssozialismus. Konsum und Mode im staatssozialistischen Ungarn, azaz Farmerszocializmus. Fogyasztás és divat az államszocialista Magyarországon című könyvének bemutatóján az ELTE Média és Kommunikáció tanszékén. A szerzővel (aki maga is ELTE Médiás volt) Valuch Tibor társadalomtörténész beszélgetett február 19-én.
„Minden időben Tisza cipőben” – a szlogen akár Müller Fruzsina munkásságára is érvényes lehetne. Az ELTE kommunikáció és német szakán végzett, ahol diplomamunkájának központjában a retro divat, a Tisza cipő 2000-es évekbeni felfuttatása és a gazdagsági nacionalizmus állt, majd Németországban folytatta tanulmányait, ahol az államszocializmus, valamint a magyar gyártású lábbeli történetének feldolgozása foglalkoztatta.
Valami magyar, valami piaci, valami szocialista
Mindez egyesül abban a Trapper farmerreklámban, ahol vörös csillaggal a háttérben hirdették a magyar gyártású farmernadrágot. „Hasonló márkateremtési kísérletek már a hatvanas években megkezdődtek, miután a szocialista országok az NDK kivételével megreformálták a márkajogukat, és ezáltal létrejött a jogi alapja annak, hogy be lehessen jegyeztetni egy márkát, amire kampányt is lehetett építeni.” – fejtette ki Müller Fruzsina, majd röviden ismertette, miért volt elengedhetetlen a márkák nyilvántartásba vétele – ami meglehetősen kapitalista jelenség – az államszocialista Magyarországon.
- Kádár János hatalomra kerülésével elkezdődött az életszínvonal növelésének politikája. Ez más szocialista országokban, például az NDK-ban nem volt jelen.
- Ennek a bizonyos életszínvonal-politika megvalósításának az egyik feltétele az exportra termelés volt, amihez minőségi magyar árucikk kellett.
- Ehhez pedig devizára volt szükség, mert magyar és szovjet gépekkel nem lehetett megvalósítani azoknak a divatos termékeknek az elkészítését, amire kereslet volt.
- A márka megteremtése is arra szolgált, hogy a magyar gyártmányok konkurenciaként léphessenek fel a nyugati termékekkel szemben.
Valuch Tibor szerint, ha az ember a szocializmusban elment vidékre három trapperrel, egy zsigulival mehetett haza. A Trapper farmer akkoriban fontos valuta volt, egyfajta csereeszköz, kizárólagos forgalmazása a Skála-Coop kezében volt. Magyarországnak azonban nem volt emiatt sajátos helyzete a többi kelet-európai állammal szemben – állítja Müller Fruzsina –, a megszabott keretek között a divatcikkeket forgalmazó vállalatok viszonylag szabadon dönthettek.
Három T a divatban
„Az emblematikus ruhadaraboknak státuszszimbólumuk is volt, és jelezhettek egy szubkultúrába való tartozást is, legyen az beat, hippi vagy csöves kultúra.
A Trapper farmer drága volt, de a Levi’s még drágább, míg a népnyelven kukoricafarmernek nevezett nadrág alacsonyabb társadalmi státuszt jelentett viselőjének. Ahogy az se volt mindegy, hogy valakinek Tisza cipője van, vagy épp Adidast hord” – tér át Valuch Tibor a fogyasztásról a szubkulturális vonatkozásra.
Az anyagi lehetőségek mellett illemszabályok is befolyásolták az öltözködést. Az ötvenes évek államszocialista Magyarországában egy olyan kapitalista termék, mint a farmer, tiltott dolognak számított, éppen ezért természetesen folyamatosan növekedett iránta az érdeklődés. A Tilt, Tűr, Támogat címkék a divatban sem voltak örök érvényűek. Miután már nem tudott tenni ellene, a kormány úgy csinált, mintha ő is akarná a farmert. „1967-ben mondta ki Kádár, hogy őt többé nem érdekli, ki mit hord, hiszen csak a belső érték számít” – idézte fel Müller Fruzsina. De a Budai Ifjúsági Parkban (ami a mai Várkert Bazár), a fiatalok szórakozóhelyén egészen a hetvenes évek elejéig megmaradt a dress code: fiúknak fehér ing volt kötelező eleinte nyakkendővel, a lányoknak pedig még a szoknya hosszúsága is meg volt szabva. Farmerban legfeljebb a mosdóablakon át vagy előadóként lehetett bejutni az Ifiparkba. De a nyilvánosság más színtereire vonatkozó öltözködési normákról is megoszlottak a vélemények, az akkoriban igen népszerű Nők lapjában például hosszas viták folytak arról, illik-e farmerban színházba menni.
Müller Fruzsina tudományos munkája áttekinti az ötvenes évek közepétől a rendszerváltásig tartó időszakot a magyar divat, fogyasztás és mindennapi szokások tekintetében. Könyve egyelőre csak németül érhető el, de tervben van egy angol nyelvű kiadás is.
szerző: Antal Lilla