A koronavírus járvány nem akasztotta meg a Kreatív Gazdaság Gyakorlatok kurzus menetét; a soron következő előadó, Pálfi Norbert reklámszakember érdekes és interaktív online órát tartott a hallgatóknak, amely során elsősorban az insight-okról, a reklámfilm készítésről, és a reklámok mozgatórugóinak számító pszichológiai motivációkról esett szó. Az órát követően természetesen az alumni-interjú sem maradhatott el. A videokonferencia előnyeit kihasználva Norbival marketingről, történetmesélésről, irodalomról és újságírásról is beszélgettünk.
Hogyan emlékszel vissza az ELTE Médiás éveidre?
Jól. Nagyon inspiráló volt, legalábbis egyrészt – másrészt pedig borzasztóan unalmas. Mielőtt ELTE-s lettem, két évet jártam Szegedre, aztán jöttem csak ide, de nem rögtön a Médiára, hanem először magyar szakra. De az egész egyetemi világot szörnyen karót nyeltnek találtam – mármint tanultunk irodalmat, meg nyelvtant, de mindegyik olyan iskolás volt, olyan túlzottan akadémikus – elvégre, képzeld el, hogy egy félév alatt tizenkét órán keresztül mást sem tanulsz csak nyelvtörténetet meg hangtant. Az volt az érzésem, hogy az egész oktatás valahogy poros, a valós élethez nem sok köze van és nem ad válaszokat azokra a pillanatokra, amelyekben élünk. Mert rendben van, hogy jársz egyetemre, de az már nem, hogy ott csak dolgokat analizálni tanulsz meg, alkotni pedig nem. Az alkotótevékenység gimnázium elejétől kezdve az egyetem végéig csak a bogarászásról szól. Nekünk is minden energiánk arra ment el, hogy műveket elemeztünk, ami csak egy bizonyos pontig volt tök jó, meg tök izgalmas, utána meg már nem, mert közben ténylegesen nem csináltunk semmit, nem állítottunk elő semmit; se filmet, se verset, se regényt, se festményeket. A Média szak viszont más volt. Nem az oktatás szempontjából, mert az ott is a megszokott módon működött; elsősorban elméleti és nem gyakorlati alapú volt, a magyar szakhoz hasonló akadémizmussal, a szokásos dolgokat tanultuk, médiajogot, médiaszociológiát, hírtörténetet… De mégis, a média szak jóval több lehetőséget adott rá, hogy kiéljük a saját kreativitásunkat. A jelenre koncentrált – nem a múltra, mint a magyar szak. Ráadásul jóval színesebb társaságot hozott össze, amiből egy idő után kialakult egy szilárd mag; egy nagyobb csapat, akik teljesen elvetemültek voltak, persze abszolút pozitív értemben. Velük együtt pedig az egyetemi tanulás egész hagyományos folyamatát sikerült átfordítanunk egy fenomenális alkotási kényszerbe. Elkezdtük úgymond szellemileg két végén égetni a gyertyát; nem csak az számított, amit az órán csináltunk, hanem sokkal inkább az, amit az óra után.
Mondasz erre egy pár példát?
Persze, nagyon sok van, vicces volt az ott eltöltött pár év. Például csináltunk a többiekkel egy lepedőnyi méretű nyomtatott lapot Világegyetem néven, Mészáros Antónia volt a főszerkesztője, aki most ugye tévézik, a lapigazgató meg Bodó Balázs volt. Rengeteg szórakoztató tartalommal raktuk tele azt az újságot, a Kováts Misivel például – ő is ide járt, most meg az RTL-nél van – közösen kitaláltunk egy fiktív karaktert, Fenyő Roland Krisztiánt és az ő nevében rövid programajánlókat írtunk, arról, mit szeret csinálni, meg hová járkál a diszkó dzsippel, és közben gyakorlatilag folyamatosan röhögtünk. Egyszer pedig írtam egy hosszú, kétoldalas invesztigatív anyagot a Tocsik botrányról. Az egész cikk kamu volt, előző este találtam ki, mégis, miután megjelent, többen is odajöttek hozzám, hogy közöljék; látták a tévében, ahogy a parlamenti képviselők ezt olvassák, miközben dőlnek a röhögéstől. Ezen kívül persze volt egy csomó buli, sosem felejtem el például, hogy egyszer részt vettünk egy kihelyezett konferencián, ami katasztrofális partizásba torkollott; a György Péter reggel hatkor ordítva zavart el mindenkit aludni. Tehát zajlott az élet, nagyon jól szórakoztunk és ez tette az egészet inspirálóvá – meg az, hogy tényleg mindenki csinált valamit, amibe éppen bele volt őrülve. Akadt olyan, aki szimplán trollkodott – akkor jött be az internet, e-mail címünk is volt már, meg egy csomó számítógépünk, az egyik hallgató volt a rendszergazda – és egy-két haver egész nap fórumokra meg ilyen-olyan helyekre álnéven írogatta egyfolytában a hülyébbnél hülyébb megjegyzéseket; elképesztően vicces volt és óriási szabadságélményt adott. Rengeteg mindent a szakon belül is mi csináltunk; Brigi volt a tanszéki titkár, holott közben a felettem lévő évfolyamra járt, Barna Imi meg a tanszékvezető helyettesének volt valami megbízottja. Én például egyszer egy poszterkampányt is csináltam, amivel a média tanszéket népszerűsítettük; nagyon abszurd, gagyi print verziókkal kísérleteztem, de a György Péter nagyon belelkesült és teljesen rám bízta a dolgot. Nagyon izgalmas volt, és tényleg kiélhettük a tomboló kreativitásunkat.
Mi akartál eredetileg lenni? Volt egy elképzelésed?
Eredetileg? Író, költő… nem, várj. Eredetileg építész akartam lenni. Aztán rájöttem, hogy ezzel az elképzeléssel két probléma is van; az egyik az, hogy ha kidobnak egy csomagot egy repülőgépből, akkor nem tudom kiszámolni, hogy hol fog leesni. Van bennem valami mérsékelt autizmus, szeretem átlátni a dolgokat és bár gyerekként rengeteg matekpéldát meg tudtam oldani úgy, ahogy mások nem, de ez a repülős nem tartozott közéjük; nem tudtam elképzelni, hogy az esés görbéjének felfelé lesz a púpja, vagy lefelé. A másik probléma meg az volt, hogy rájöttem, hogy az építészet igazából nem is érdekel, mert úgyis mások fogják megmondani, hogy nézzen ki egy ház, nekem meg csak a rajzolás jut, ami statikus és unalmas, a lakberendezéstől meg amúgy is mindig hülyét kaptam. Úgyhogy a jelentkezésemet inkább a bölcsészkarra meg a színművészetire adtam be, így landoltam végül a magyar szakon. Amíg ide jártam, megjelentek itt-ott verseim, de egy idő után ezt is elvetettem, mert arra jöttem rá, hogy a költők tulajdonképp csak maguknak írnak és szerintem ez tök nyomasztó. Nem sokkal ezután viszont megismerkedtem a reklámszakmával és úgy éreztem, ezt akarom csinálni, mert értek hozzá, van mondanivalóm és ötleteim, pénzt is tudok vele keresni és mindeközben látható maradok – ami az egyik legfontosabb tényező, elvégre az ember ne az asztalfióknak, meg ne a múltnak dolgozzon. Éppen ezért kerestem a reklámmal is azt az utat, amin elindulva majd egyszer szupersztár leszek. Így jött az ötlet a regényíráshoz. 2008-ban meg is jelent egy novelláskötetem és a soron következő dolog valóban egy regény kellene legyen, de közben rengeteg mindennel foglalkozom, például kreatív produkciós dolgokkal, filmmel, forgatókönyv-írással. Néha ugyan kicsit nehéz ennyiféle identitással együtt élni, ezért általában csak reklámosnak nevezem magam, de amúgy igen, írok is.
Első köteted, a 2008-as Noé bandája főleg állatfigurákban visszatükrözött emberi karakterekről szól. A második könyvedben is hasonló koncepcióra számíthatunk?
A vázlat nagyjából már megvan, a középpontban a gyermekkorom egy elemelt részlete áll; leginkább társadalmi science fictionnak nevezhetném – egy bosszúregénynek. Habár egyelőre még nem forrta ki magát teljesen a dolog. Az viszont igaz, hogy ami engem a történetmesélésben elsősorban foglalkoztat, az a karakterek és a mítoszok újrajátszása. Mindehhez leginkább az angolszász irodalomból merítek, a magyar irodalomra kevésbé támaszkodom.
Miért van ez?
Mert az életszerű, élettel teli irodalmat szeretem, ami energikus, aminek az olvasása közben elkapja az embert a „flow”; ezzel szemben a magyar irodalmi étosz nagyon szenvedés központú és rengeteg ősi mítoszt mintegy elfelejt beépíteni a kultúrájába. A magyar irodalom például nem tudja, miről is szól igazán az Oidipusz mítosz. Abban is ott van az emberi sors ábrázolása, de nem tragédiaszerűen, hanem egy szép történetbe ágyazva. És ezek a görög mítoszok mind összekapcsolódnak, egymással, aztán meg más nagy irodalmi művekkel, például Shakespeare-rel, és aztán mind ugyanarra keresik a választ; ugyanarra, amire az Oidipusz királyban a találós kérdés is, ami a szfinx szájából hangzik el. „Mi az, aminek reggel négy lába van, délben kettő, este pedig három?” kérdezi a szfinx, mire Oidipusz azt feleli, hogy az ember, de ez nem egy jó válasz. Hiszen kinek kell három láb? Csak az időseknek? Nem minden öregember lesz sánta. A vaknak kell még a bot. És ki vakul meg ebben a történetben? Oidipusz. Tehát a kérdésre a válasz az, hogy „én”; én, aki nem is ismerem a sorsomat. Ezekből a történetekből sokkal több mindent lehet tanulni a történetmesélésről. Míg magyar közegben nincs ekkora választék. A karaktereket szerintem egyértelműen a mítoszok jelölik ki.
Az óra során azt mondtad, az utóbbi években sok minden megváltozott a reklámszakmában. Ezt ki tudnád fejteni?
A legnagyobb változást annak az intellektuális kultúrának a felemelkedése hozta magával, amit a közösségi média közvetít. Ezek a „one-man-show” szerű, főleg házi készítésű tartalmak a gyakorlatban könnyen és gyorsan előállíthatók, ami egy idő után a nagyobb piaci szereplőknek is feltűnt, főleg miután a 2008-as válságot követően mindenki elkezdett megtakarítani és a büdzsék elindultak lefelé. A mostani generációnak szinte semmire sincs szüksége a tartalom-előállításhoz; elég, ha van egy kamerájuk, és már forgatják is a filmeket. Nem érdekli őket a világítás, úgy állítják be a kamerát, ahogy süt a nap és kész. Legutoljára az a generáció filmezett így, amiből Chaplin is kikerült; nagyjából meg volt a fejében a forgatókönyv és ennyi, már forgott is a film. Természetes kameragyakorlattal és emiatt egy teljesen másféle filmezési kultúrával rendelkeztek, és azt tapasztalom, hogy egyre inkább ez a kultúra tér vissza a mostani filmezésbe. Ahogy a reklám elmozdul a low-budget előállítás irányába, sokkal szabadabb műformák nyernek így teret, és ezzel együtt mintegy felszabadul a reklámszakma; egy ilyen közegben sokkal függetlenebb módon kommunikálható mind a brand, mind a termék. Sokkal kisebb az esetlenséggel és a személyességgel kapcsolatos szigorúság is. Gondolj bele; ha leforgatsz egy reklámfilmet, megnézik öten; de ha inkább azt veszed fel, otthon hogyan estél hanyatt a küszöbön, megnézik ötvenezren. A személyesség korát éljük. Nem csak az emberek változtak meg, hanem velük együtt a médiafogyasztási szokásaik is; az internettől már nem mozifilmet várnak, hanem amatőr filmet. És szó sincs arról, hogy ebben a formában ne lehetne abszolút izgalmas dolgokról beszélni. Én hiszek abban, hogy a kommunikáció legérdekesebb része a motiváció; nem az, hogy mennyit költenek média megjelenésre, hanem az, hogy mindenki tud valamit mondani, amire odafigyelnek. Tehát ha odafigyelnek Donald Trumpra, vagy Schobert Norbira – mert odafigyelnek rájuk – akkor nem fikázni kell őket, hanem tanulni tőlük, levonni a példájukból valamiféle következtetést, akár a közönségük médiafogyasztási szokásait illetően. Az, ahogyan valaki a social média felületeken megjelenő közönségét kezeli, rengeteg dolgot elárul. Schobert Norbi esete például egy óriási csapda volt a kritikusainak; azzal, hogy a Norbi gyűlöletkeltésére szintén gyűlöletkeltéssel reagáltak, beszélni kezdtek róla és felhúzták őt. Ez tipikus esete annak, amikor a reklám sakkjátszmává válik – és ez szerintem borzasztóan izgalmas.
Azt mondtad, a reklám két érzelmet akar megragadni; a félelmet és a rajongást. Miért pont ez a két érzelem a cél?
Szerintem ez a két legalapvetőbb érzelem – az összes többi alapérzelemnek mondott dolog ennek a kettőnek a keveréke. Ha mondjuk a birtokló szerelemre gondolsz, az megmagyarázza miért; ha valamit imádsz, de félsz, hogy elveszíted, akkor birtokolni akarod. És a reklám pontosan ezzel a kettőssel játszik. Éppen ezért volt olyan ironikus, amikor a magyar parlament elfogadta a reklámtörvényt – azt hiszem, annak a második vagy harmadik bekezdésében van egy olyan mondat, hogy „a reklám nem kelthet félelmet a célcsoportban”. Mikor ezt elolvastam mondtam magamban, hogy de jó, akkor megyünk a böribe. Mert az a helyzet, hogy minden reklám félelmet kelt a célcsoportban, sőt – minden történetmesélés. A reklám azért félelmetes, mert egyszerűen ez a rituális dolga. Ugyanazok közt a rítusok közt élünk már nagyon régóta – ilyen a Hófehérke, ilyen Bánk Bán vagy Madách. Mindegyik félelmet kelt, mert az ember arra van berendezkedve, hogy ezt a félelmet kezelje. Ez mozgat minket.
De ha a reklám kicsit mindig groteszk meg félelmetes, nem épp az idegeníti el tőle a nézőt? Nem éppen ez teszi a reklámot idegesítővé?
Szerintem az emberek azért idegesek, mert kivetítik másokra a saját személyiségzavaraikat; másra haragszanak, ahelyett, hogy önmagukra haragudnának. Ha nem tetszik egy reklám, elkapcsolhatsz, de utálni nincsen okod – vagy ha utálod, akkor azért teszed, mert látsz benne valamit, ami benned is ott van, ami nyomaszt, amitől szorongsz, és amitől viszont nem tudsz megszabadulni. Azt gyűlölöd, nem a reklámot. Az emberek ebben élnek, és én ezt kihasználom, sőt, dolgozom vele. Tudatosan idegesíteni próbálom őket, haragra akarom őket gerjeszteni, hogy a félelem dolgozzon bennük. Nyugodtan gyűlölhetnek, tök jó, ha gyűlölnek. Ha valaki gyűlöl valamit, az azt jelenti, hogy lehet róla beszélni. Ha nem venné észre senki, nem lehetne róla beszélni. Mondok egy példát; ha a H&M reklámozni kezd egy szuper ruhát, amiről közli, hogy csak száz darab van belőle raktáron, nagyjából egy hónapig még lehet majd kapni, de aztán elfogy, akkor mit teszel? Megveszed. Pontosan azért, mert annyira tetszik, hogy úgy érzed, hogy ha nem vennéd meg, akkor úgy fogsz meghalni, hogy minden megvolt az életedben, csak az a ruha hiányzott. Ha kell, kell, ha nem, nem, de jól fontold, meg, mert ha elutasítod, örökre lemondtál róla. És ez már félelmet kelt – és reklámfilmet még nem is gyártottunk a ruhához. Ez ugyanaz, mint azok a tusfürdők, amikből a DM minden szezonban kiad egy újat – és azt is megveszed, mert az valami új dolog, ami feldobja az életedet – és ami a következő szezonban már nem lesz! Ezekben az esetekben a marketing bele van építve a termékbe; egy időzített félelemgenerátort működtet, ami azt az érzést kelti benned, hogy lemaradsz. Ezt kellene az embereknek átlátni és elfogadni, csak az a baj, hogy a nyugati társadalom sajnos igencsak képmutató fajta, ami nem tudja hová tenni sem a rítust, sem a mítoszt, sem a szimbólumot. Nekem az a misszióm, hogy megmutassam; oké, hogy káoszban élünk, de ez a káosz végső soron nem olyan rossz dolog. Lehet az életet nyitottabban, bizonyos rítusokkal, például humorral kezelni. A humor a reklámban is nagyon fontos, nagyon erős dolog. A nevetésben vagyunk egyek, az egy törzsi érzés, amikor mindenki egy emberként nevet valakin, aki elesett a gereblyében. Mert amikor nevetünk, megszabadulunk a félelmeinktől. Márpedig az embernek nem csak a szorongásával, hanem a halála tudatával is együtt kell élnie, úgyhogy tartsuk annyira tiszteletben magunkat, hogy legalább megpróbáljuk megismerni a félelmeinket – mert ha nem tesszük, mások fogják, például a marketingesek, akik ki is fogják használni. Részben egyébként ezért értenek olyan sokan a reklámhoz; mert másokat büntetni, zsarolni mindenki tud.
A zsarolás meg a kihasználás kapcsán kérdezem; az óra során kicsit rokonítottad a reklámot a fake news-zal. Ezt lehet úgy értelmezni, hogy minden reklám átverés?
Nem csak a reklám; minden kommunikáció átverés. Az információ átverés. Mindenhonnan azt halljuk, hogy a legjobb az, ha minél több forrásból tájékozódunk. De képzeld el azt a szituációt, amikor az egyik forrás azt mondja, holnapután kezdődik a világvége, a másik meg azt, hogy csak a hónap végén. Most akkor melyik a hiteles? Amit én olvastam, vagy amit a másik ember? Ilyen szempontból nem is létezik olyan, hogy álhír. Nem azért kommunikálunk, mert el akarjuk mondani valakinek, hogy esni fog az eső. Hanem azért mert a kommunikáció – rítus. Ha végigböngészed a tömegkommunikáció történetét, rájössz, hogy a szórakoztató tartalom mindig szállított egy másfajta impulzust, amit a szórakoztató anyagra ráragasztva próbált eladni. Tehát minden kommunikáció – manipuláció. De nem plusz, meg mínusz előjellel, hanem semlegesen. Csak a rossz kommunikáció nem akar manipulálni. Mindig fake news-t gyártunk, a saját szemszögünkből nézzük a világot és a saját meglátásainkat akarjuk univerzalizálni. De a mi nézőpontunk egy másik ember számára nem biztos, hogy hiteles. Aki mindent elhisz, annak valahogy át kell vészelnie ezt a világot – de nem tehetünk alá egy széket, hogy arra essen, mint ahogy egy gyereket sem védhetünk meg a felnövéstől. Figyelmeztetnek bennünket, hogy ne nyúljunk a tűzbe, mert az forró, de mégis megtesszük, mert át akarjuk élni, milyen az. A tapasztalat által nőjünk, ne a tanítás által, ez nagyon fontos. Nincsen hiteles információforrás. Illetve van, de csak egy: te magad.
Szerinted akkor az objektív újságírás is csak egy idea?
Az objektív újságírás fake news. Nincs objektív újságírás és amúgy senki nem is várja el, hogy legyen. Tudod, mi az objektív újságírás? A kamera, amit leteszel az Erzsébet hídon és naphosszat veszi, ahogy mennek a buszok. De az meg ki a francot érdekel? A történetmesélés alapja az, hogy a történet átszűrődik egy emberen. Ezért lehet elmesélni akár az Oidipuszt, akár a Hamletet egy teljesen áthangszerelt struktúrával; mert átengeded magadon a történetet, ami így a te történeteddé válik. A mesélő személye mindig kiemelkedően fontos. Az embereket a történetnél is jobban érdekli az a személy, aki továbbadja. Az irodalmi marketingben sem könyveket adunk el, hanem szerzőket. És ha egy olvasó ismeri a szerző karakterét, bármit megvesz tőle. Nem az a lényeg egy mesében, mi hogyan van elmondva; hanem hogy ki az, aki elmondja. Az amerikai újságírásnak van egy ehhez hasonló „human touch” szegmense, amit imádok; a cikkek bevezetőjében mindig valamilyen emberi sztori szerepel, amin keresztül az egész filmszerűvé válik. És nagyon fontos, hogy ebben az újságírót is érezni; ettől lesz az egész átélhető, hogy szubjektív, hogy érzékeljük benne a másik embert. A másik probléma az objektív újságírás gondolatával, hogy a káoszt segíti. Folyamatos káoszban élünk, amiben rendet akarunk teremteni; ezért van, hogy a székre ülünk és az asztalról eszünk és nem fordítva, mert ezzel rögtön van egy biztos pont a bizonytalanságban. Közben pedig folyamatosan szelektálunk; piros vagy kék, hideg vagy meleg, hot-dog vagy hamburger; döntenünk kell. De az objektivitásból nem lesz sem döntés, sem cselekvés. A kommunikáció segítse az embert. Aki mindezt megérti, boldogabb életet tud élni. Nem kezd el jajgatni az öregedés küszöbén, nem kezd el másokat hibáztatni. Nekem például tízes évente mindig jobb lesz az életem. A húszas szuper volt, a harmincas még jobb, a negyvenes még jobb, és szerintem így lesz az ötvenessel is. És azt szeretném, hogy ezt minél több ember átélhesse.
Mire van szükségünk, hogy átélhessük?
Bátorságra, és arra, hogy ne hagyjuk, hogy a körülmények agyonüssenek. A kommunikáció tökéletes eszköz arra, hogy másoknak segítsünk és jobban érezzük magunkat. Mert a szorongás, amivel születünk, amit belénk nevelnek, mindenkiben ott van, bennem is, attól függetlenül, hogy a reklámszakmában pont ennek a megragadására törekszem. És nem csak én; ezeket a szorongásokat sokan kijátsszák és ha így tesznek, nem kell rájuk haragudni. Fel kell venni velük a kesztyűt és ebben segít a kommunikáció. Én mindenesetre abban hiszek, hogy kétféle tudás létezik; hit alapú, és tapasztalati alapú. És mind a kettőre szükség van. Ne csak a hit alapú legyen meg, mert akkor hamis biztonságérzet alakul ki bennünk; az igazi biztonság az, mikor mozog körülöttem a világ, és én együtt változom vele.
Milyen tanácsod adnál azoknak a médiás diákoknak, akik a reklámszakmában szeretnének dolgozni?
Csináljanak minél több kreatívot, ha csak maguknak is; Facebookon, YouTube-on, ahol csak tudnak. Foglalkozzanak sokat a történetmeséléssel, forgassák a görög mítoszokat, nézzék át a tizenkét alap karaktertípust; ez nem lesz nehéz, az asztrológiában is esik róluk szó. Írjanak egy CV-t, akármilyet és kopogtassanak vele minden ajtón; legyenek azok között, akik csinálják is, nem csak beszélnek róla. Utazzanak sokat villamossal – mármint ne most, hanem majd amikor lehet. Lássák, milyenek az emberek. Ó, és a legfontosabb: élvezzék! Kötelességből ezt úgysem lehet csinálni, mert rohadtul unalmas. A legfontosabb mindig az, hogy élvezzük.
Az interjút Matyasovszki Fanni mesterszakos hallgatónk készítette. Nyitókép: Horváth Péter Gyula.