Szeriőz média és PR szakemberek címmel rendezett kerekasztal-beszélgetést az IMEC (Independent Media Education Center) a PR a gyakorlatban nevű kurzusuk keretein belül az ELTE Médián. Az est vendégei Pál Zsombor, a Kreatív főszerkesztője, Szigeti Péter, a 24.hu főszerkesztője, Jenei Miklós, az Index gazdasági rovatának vezetője, Zsiborás Gergő, a Forbes vezető szerkesztője, valamint tanszékünk vezetője, Hammer Ferenc voltak. A beszélgetésen választ kaptunk többek között arra, hogy az újságírók szerint milyen egy jó PR szakember, hogyan élik meg a szerkesztőségek a velük való együttműködést, és mégis hogyan képesek „win-win” helyzeteket kialakítani.
Az est a négy újságíró bemutatkozásával és rövid sajtóéletútjuk ismertetésével, az újságok médiapiacon való elhelyezésével kezdődött, ahol kiderült, hogy bár mindegyik sajtóorgánum más és más, mindannyian együttműködnek különböző PR szakemberekkel, de ez az együttműködés tapasztalataik szerint közel sem egyszerű. Véleményük szerint egy jó PR-os:
- újságíró fejjel gondolkozik,
- személyes kapcsolatokat épít ki,
- nagyon jól ismeri a képviselt céget és tartalmát,
- tisztában van egyes újságok felépítésével,
- nem csak a megjelenési statisztika érdekli,
- és win-win helyzetek kialakítására törekszik.
B. Csejtei Ildikó, aki Pál Zsomborral együtt moderálta a beszélgetést, a bevezető rész után feltette a fő kérdést:
milyen egy jó PR-os és mennyit számítanak a velük folytatott személyes kapcsolatok?
Jenei Miklós, az Index rovatvezetője elmondta, hogy szerinte a PR-os és az újságíró közötti személyes kapcsolat a legfontosabb. Az a véleménye, hogy van egy alap strukturális ellentét az újságíró és a PR-os között, amit nagyon nehezen lehet feloldani, és ebben a rendszerben szerinte azok a jó PR-osok, akik újságírói fejjel próbálnak gondolkodni, a sztorit keresik, és nem feltétlen csak a megjelenést. Úgy gondolja, hogy akkor jó egy kommunikációs szakember, ha minimum annyit tud a cégről, mint maga a cégvezető, és ha leül vele beszélgetni, akkor strukturáltan képes átadni az újságíró számára a hasznosítható információkat, amivel mindketten nyernek. Az Index ugyanakkor elég szerencsés helyzetben van, hiszen statisztikai adatok alapján tudnak azzal érvelni, hogy őket olvassák a legtöbben, ezáltal is megnyerve a hirdetőket.
Forbes vezető szerkesztője is hasonlóan látja a dolgokat. Szerinte a jó PR-os felfogja, hogy az újságíró is az ügyfele, és azt is tudja, hogy az újságíró információt akar. Legnagyobb hibát abban látja, hogy a másik oldalról a mennyiségi elmélet dominál, tehát számukra a megjelenési statisztika az első, és nem feltétlen az, hogy milyen közönséget értek el. Ahogy ő fogalmazott:
Minket kevesebben olvasnak, de többen értenek.
A 24.hu főszerkesztője szerint a lényeg, hogy a PR-os értse azt, hogy nekik alapjában véve ellentétesek az érdekeik. Ahogy ő mondta:
Ők majdnem mindig olyan dolgot szeretnének megíratni velem, amik nem érdeklik az olvasókat.
Szigeti azt mondja, ha ezt belátja egy PR szakember, akkor sokkal könnyebben képes elérni célját, győzködéssel nem sokra mennek nála. Hibaként említette még, hogy nagyon sok szakember nincs tisztában egy-egy újság tartalmával, és azzal, hogy ott milyen rovatok vannak, így olyan termékekkel is próbálkoznak, amik nehezen beilleszthetők az újság felületébe.
A PR-os szakemberek kitárgyalása után a nagyvállalatokra terelődött a beszélgetés. Legfontosabb kérdés talán az volt, hogy lehet-e hirdetőről rosszat írni. A beszélgetőpartnerek mindnyájan tudtak bőven említeni példát, amikor vállalatok PR-osai telefonáltak be egy-egy kellemetlen cikk kapcsán, és módosítást követeltek. Szigeti Péter úgy gondolja, hogy ezeknek nem szabad engedni, hiszen az újságot ők írják, nekik pedig az igazságot kell leírniuk. Ha ezért egy hirdetőtől el kell búcsúzni, akkor ennek bele kell férnie, ez a szakmával jár.
Mégis hogyan lesz mindebből win-win helyzet? Vannak olyan nagyvállalatok, amiknek már maguk a nevük is hívószó. Ilyen például az IKEA, Tesco vagy McDonald’s. Ha ezekről írnak, akkor az vonzza az olvasókat, kielégíti az olvasói kíváncsiságot, ugyanakkor ez a cégnek is reklám. Jenei Miklós szerint minden mérlegelés kérdése, hogy ez mennyire éri meg az újságnak, és mennyire a nagyvállalatnak.
Szigeti egy jó példaként az Aranyéletet hozta fel, majd kifejtette, hogy náluk jelenleg három módon is fut aranyéletes tartalom: egyrészről fizet nekik az HBO marketingosztálya natív hirdetésként, másrészről egy külön büdzséből az HBO PR osztálya, és maguk az újságírók is gyártanak sorozathoz kapcsolódó tartalmakat. Ezeket a cikkeket rendesen is olvassák. Az est zárásként már csak egy kérdés volt hátra: mi az újságírók kedvenc PR-os tulajdonsága, amire mindannyian ugyanazt a választ adták: okos.
Szerző: Viski Ádám, fotók: IMEC