alumni alumni_interju

A kontentmarketing már nem csak egy dísz – alumni Interjú Szalai Balázzsal

Speciális matematika tagozat a középiskolában, kommunikáció szak az ELTE-n, néhány évnyi újságírás az Indexnél, majd irány a marketingkommunikációs szakma – röviden így lehetne összefoglalni Szalai Balázs életútját, aki 2017 óta külsős óraadóként az egyetemünkön is tanít tartalommarketing kurzusokat kollégáinak segítségével. De mi is pontosan az a kontentmarketing és hogyan kapcsolódhat mindez szervesen a média tanszékhez? Ezekről beszélt az ELTE médiának Szalai Balázs, aki egyúttal kitért arra is, hogy milyen tapasztalatai vannak a jelenlegi hallgatósággal kapcsolatban, valamint arra, hogy milyen esélyekkel indulhat egy ELTE Médiás a reklámiparban.

Szarvas János, ELTE Média: Mikor tudatosult benned, hogy a médiában szeretnél dolgozni? Középiskolásként már kész terveid voltak?

Szalai Balázs: Göröngyös út vezetett idáig. Amikor végzős voltam a középiskolában, épp akkor indult a médiaszak a Kodolányin, akik emiatt végigturnézták a gimnáziumokat. Így oda jelentkeztem, fel is vettek és 1 évig jártam oda, csak ugye az Székesfehérváron van és én minden nap vonatoztam, ami fárasztó volt. Ez után jelentkeztem az ELTE magyar szakára, amit el is végeztem, de úgy gondoltam, hogy csak kéne e mellé valami, ami használhatóbb, és így esett a választásom a médiaszakra. Ez ekkor még B szakként működött. Olyan nagy újságírói ambícióim soha nem voltak, inkább a média rendszerének működése és a reklámipar érdekelt mindig is. Aztán mégis újságíró vált belőlem, mert amikor még a média szakra jártam, adódott egy olyan lehetőség az azóta már 444-es Király András jóvoltából – akivel csoporttársak is voltunk -, hogy lehetne menni az Indexhez gyakornokként. Ott is ragadtam újságíróként jó sokáig, majdnem 7 évig, végül pedig rovatvezetőként szereltem le.

Említetted, hogy nem újságírónak készültél, de akkor hogyhogy ilyen sokáig ebben dolgoztál?

Az Indexnél dolgozni azért nem olyan volt teljes egészében, mintha egy klasszikus újságnál dolgoznál. Kicsit inkább az internetben mozogtál annak idején – persze, cikkeket írtunk akkor is, de valahogy más hangulata volt a dolognak. Azt éreztük, hogy „hú, most valami nagyon forradalmit csinálunk.” Érdekes volt például azt látni, amikor az Index ilyen kicsi, félig underground dologból elkezdett egy nagyobb újsággá válni. Ezt a szerkesztőségnek küldött, gyalázkodó levelek megszaporodásából is észrevettük, ami egyben azt is jelentette, hogy egyre többen vesznek számítógépet, és ennek következtében egyre többen is interneteznek.

Ez a gondolat sarkallt téged később a váltásra? Hogy került végül az életedbe a marketing és az ügynökségi világ?

Van ilyen mondás, hogy az embernek 7 évente igénye van a váltásra, amennyi ugye az én esetemben eltelt az Indexnél, a Kreatív Magazinnál pedig pont volt egy megüresedett hely. Szakmai újság lévén itt dolgozni már határeset volt: cikkeket kellett írni és szerkeszteni, de ezzel már bekerültem a marketing, reklámipar vonzáskörébe. Itt rengeteg szakembert ismerhettem meg, köztük Szigeti Pétert is, a magazin akkori főszerkesztőjét, akinek már idejekorán, olyan 2010 magasságában volt egy elképzelése arról, hogy a branded contentnek (márkázott tartalomnak) nagy jövője lesz. Starski néven létre is jött erre egy ügynökség – ami azóta tovább is fejlődött – a kiadón belül, és ebben „tanácsadóként” benne voltam én is. Ezzel egy kicsit az volt a baj, hogy túl korán csináltuk mindezt, amikor még nem sokan gondolkodtak ilyesmiben. Azonban úgy éreztem, hogy ezt a branded content projektet megérné nagyobban is csinálni, így már ilyen tervekkel mentem vissza az Indexhez, ahol azóta is jelen vannak ezek a megoldások többek között natív cikkek formájában – kicsit meg is veregetem a saját vállamat, mert annak az alapjait többed magammal én tettem le.

El tudnád mondani röviden, hogy mit is rejt önmagában ez „branded content”  kifejezés?

Hiú remény volt, hogy ez a kérdés soha nem kerül elő. Egy nagyon divatos, de sokféleképpen értelmezett fogalomról van szó, a legegyszerűbb talán, hogy minden olyan tartalmat jelöl, amihez köze van valamilyen márkának. Ha meg azt mondom, hogy kontentmarketing, akkor már el is árultam, hogy mi a lényeg: ez esetben a tartalom egy hordozóeszköz, amibe beletartozhat a közösségi média, de egy céges weboldal, sőt akár egy céges rendezvény is. Definíciószerűen értelmezve ez a kifejezés az olyan tartalmakra utal, amelyek egy hirdető kommunikációs céljait támogatják.

Jelenleg is ilyen területen mozogsz, de már egy nemzetközi médiaügynökségnél. Itt milyen feladatokat látsz el?

A pozícióm neve az, hogy „head of content”, tehát a tartalmi megoldásokért felelős vezető vagyok, de mielőtt ebbe belemennék, fontos tisztázni, hogy klasszikus értelembe véve mi a különbség egy kreatív/reklámügynökség, valamint egy médiaügynökség között. Az előbbi találja ki a kreatív anyagot, vagyis magát a reklámot, míg az utóbbi ahhoz ért, hogy ezek minél költséghatékonyabban minél több emberhez eljussanak – gyakorlatilag elhelyezik a korábban megszületett hirdetéseket a médiában. Ma már azonban nem ritka, hogy ebben a két típusú ügynökségi rendszerben az egyik átmászkál a másik területére, és fordítva. Mi médiaügynökségként leginkább ebben a kontent témában tudunk átkolbászolni, egyszerűen azért, mert a médiaügynökség van kapcsolatban a médiával. Mi folytatjuk a social tevékenységeket, a natív tartalmaknak a leszervezését/elkészítését, az influencerek (YouTube-, Instagram-sztárok) kampányainak megvalósítását, de van, hogy mi találunk ki ötleteket a számukra, vagyis ezáltal beleharapunk a kreatív területbe is.

Egy marketingtervnek mennyire fontos része a branded content manapság?

Nem feltétlenül mondanám, hogy ebből indulnak ki a márkák, de mindenképpen fontos területről beszélünk. Persze nem mindenki és mindig használja, klasszikus példa, amikor a nagy áruházlánc karácsony előtt kirakja egy óriásplakátra, hogy „olcsó a ponty.” Nekik nyilván felesleges lenne, de persze rögtön ellenpéldával is tudok szolgálni: az Indexen is volt olyan hirdető, aki a halárut népszerűsítette egy natív cikkel. A világ tényleg arra halad, hogy egyre kevésbé megkerülhető a kontentmarketing szerepe. Elég csak a fiatalokra gondolni, akiket a TV-ben vagy a hagyományos sajtóban már nem igazán lehet elérni. Vagy ott van a reklámblokkoló-jelenség, ami miatt egyre kevesebb találkoznak digitális felületeteken hagyományos hirdetéssel. Ez vezet oda, hogy a kontent a kommunikációs tervnek nem csak egy divatos feldíszítése, hanem egy kötelező eleme. Egyszerűen bizonyos célcsoportokat máshogy már nem lehet megszólítani.

Milyen új ötleteket születtek a piacon ennek a problémának a kiküszöbölésére?

Most a varázsszó az „influencer” – az Instagram- és YouTube-sztárokkal lehet a leginkább elérni ezt a korosztályt, de ez tényleg nagy feladvány. Pedig nem élből elutasító korosztályról van szó. Ha például a kedvenc videósuk azt mondja, hogy „megkaptam az új iPhone-t és tök jó”, akkor simán elhiszik neki. A felmérésekből is az látszik, hogy ha ez a típusú fogyasztó kap valamit (tartalom formájában), akkor maga a hirdetés is sokkal elfogadhatóbb a számukra. 15 évvel ezelőtt még negatív hangvételű cikkek születtek, ha mondjuk egy Mátrixban volt termékelhelyezés… most már ez a természetes. Az én tippem az, hogy a mai fiatalok már sokkal inkább tisztában vannak azzal, hogy ezeket a tartalmakat valamiből meg kell csinálni, hiszen semmi sem ingyen jön létre.

Ez az a közeg, amiben nemrég te is elkezdtél tanítani nálunk. Mik az eddigi tapasztalataid ilyen téren?

Hasonlók a benyomásaim, mint amiket én tapasztaltam hallgatóként még 2000 környékén. Nehéz aktivitásra sarkallni az embereket, de ha már sikerült, akkor szívesen vállalkoznak. Ez ugyanaz, mint amit mi marketinges szemmel is látunk ebből a generációból: nagyon nyitottak, de nagyon nehéz őket elérni. Van bennük egyfajta elszigeteltség, de amúgy tök lelkesek. Igazából nincs bennük egy olyan típusú elutasítás, mint amilyen az én korosztályomban volt ilyen idősen. Ami nekem fura, hogy a hallgatók is alig fogyasztanak hagyományos médiát. Az oké, hogy a TV és a nyomtatott újság nem játszik náluk, de nagyon a híroldalak sem, és ha már egy médiás sem érdeklődik ez iránt, akkor nyilvánvalóan a nem médiás sem igazán fog. Sőt, a Facebookot is egyre kevesebben követik.

A média szakon is tapasztalható, hogy többen inkább a reklámipar, a marketingkommunikáció felé szeretnének orientálódni. Te hogyan látod ilyen szempontból a hallgatóság kilátásait?

Bárhonnan érdemes próbálkozni. Nem vagyok HR-es, de nyilván egy pályakezdő esetében nem tudunk mást nézni, minthogy az adott személy hol és mit végzett. Számítanak az iskola mellett végzett dolgok, ami lehet akár egy Facebook-oldal üzemeltetése is, de a skillek sem elhagyhatóak – például a beszélt nyelv, mert olyan nincs, hogy beérkezik egy angol levél és te nem érted. Szerintem a legfontosabb, hogy az illetőt tényleg érdekli-e a terület, mert lelkesedés nélkül minek csinálni bármit is? Pláne itt, ahol kiemelt jelentőségű a kreativitás és innoválni kell. Ebben az ügynökségi világban sokszor inkább az számít, hogy mire vagy képes, mintsem az, hogy gazdasági, kommunikációs vagy marketinges papírod van. Persze nyilván vannak olyan konkrét területek, ahol elengedhetetlen a megfelelő végzettség. Hogy a ki nem mondott kérdésre is válaszoljak: ilyen szempontból egyáltalán nem para a média szak. Nem agysebészetről van egyébként szó, de az nem ártana, ha például a kontentmarketing óra már marketinges alapismeretekre épülhetne, de ez egyelőre még nem igazán van meg. Sok hallgató tart attól, hogy túlságosan elméleti a képzés, de igazából mindenhol általánosságban értve okos embereket keresnek. Mindig adott a kérdés hallgatói részről, hogy hogy lehet bekerülni ide vagy oda, amivel kapcsolatban az a legfontosabb, hogy ti akarjátok, ti menjetek a lehetőségek után. Minden cég munkaerőhiánnyal küzd, és ha az ember belerakja a plusz energiát, akkor bármi összejöhet.

Az interjút készítette: Szarvas János